lunes, 1 de julio de 2013

No hay peor ciego...



Quiero iniciar esta revisión del libro “Estamos ciegos” de Jürgen Klaric, aclarando las cosas positivas que me dejó.

Principalmente me dejo alegría, porque me permitió darme cuenta de que estoy enfocado en el tipo de mercadeo al que me quiero dedicar. Gracias al libro entendí que existen cosas que no estoy dispuesto a hacer, por ejemplo vender cosas que les hacen daño a las personas, sólo porque un “estudio” me dijo que eso es lo que las personas quieren.

Después de leer el libro, entendí que tengo un muy buen filtro para detectar afirmaciones sin sustento y que aunque nunca fui el mejor en estadística, soy capaz de detectar cuando es usada para encantar serpientes. En otras palabras, hoy gracias al libro “Estamos ciegos” puedo sentirme feliz una vez más de haber estudiado Ingeniería Industrial.

A continuación voy a hacer un recorrido por tres aspectos que me dejaron la cuota amarga de la lectura:

Las estadísticas del “Gurú”:

La estadística ha demostrado ser una herramienta muy poderosa para encontrar la veracidad de los resultados que se obtienen durante un experimento. Pero con el tiempo, su uso se ha hecho más frecuente como sustento de engaños.

Con la proliferación de “Gurús” y autores de libros donde se nos prometen soluciones rápidas y un cambio que llegará al dar vuelta a la última página, han desaparecido datos y parámetros estadísticos que son tan importantes como el mismo promedio, por ejemplo: la desviación, el tamaño de muestra y el error, entre otros. Todos estos, datos que ponen el contexto y permiten saber el origen y la credibilidad de un estudio.

¡Pero claro!, es que las personas que buscan una solución rápida y mágica, no quieren perder el tiempo con esa información y les basta con que les digan un porcentaje y si es posible frases que aumenten la credibilidad, como: “Está demostrado científicamente”, “se ha probado docenas de veces”, “estudios demuestran que…” o “más del X%”.

Está bien que mostrar parámetros estadísticos como los que menciono, en medio del texto podría reducir el número de ventas, pero que tal si los ponen al final, como un apéndice.

Para el caso de “Estamos ciegos”, Klaric nos menciona porcentajes y “estadísticas” por doquier, valla uno a saber de dónde se las sacó. Pero existe un porcentaje en especial que es la base del libro, diría yo, y es el 85%. Este porcentaje lo utiliza en las siguientes dos frases:
  • “y se ha probado docenas de veces que más del 85% de la decisión de todo lo que haces en tu vida, la compra de un producto o servicio, dónde vas a vivir, o qué sientes por una persona, proviene del subconsciente”
  • “hemos podido probar que el 85% de todo lo que haces y de todas las decisiones que tomas en tu vida son acciones y decisiones subconscientes”
Tan parecidas, pero tan diferentes. El reto es encontrar las diferencias. Lo pondré en estos términos, el mensaje que deja la primera frase es que, en la toma de una decisión el 85% del aporte lo hace mi subconsciente y el otro 15% lo hace mi razón, y que esto se repite en cualquier tipo de decisión. Y por otro lado, la segunda frase lo que dice, es que de cien decisiones que tomo en mi vida, 85 son subconscientes y 15 son racionales. Ya se ve más grande la diferencia ¿verdad?

No es lo mismo decir que cualquier compra es impulsada en un 85% por el subconsciente, a decir que el 85% de todas mis compras son subconscientes.

¿Consumidor racional o irracional?

Asumiendo como verdaderas las dos afirmación sobre el 85%, me queda la tristeza de pensar, cuántos árboles se pudieron salvar si tan solo no se hubiera escrito el capítulo 4, dedicado a la capacidad intelectual de los clientes de la actualidad y de cómo esto supone un reto para los mercadólogos. Esto lo digo por dos cosas.

En primer lugar, por lo contradictorio que es decir que sin importar la cultura, la nacionalidad o la educación, todos tenemos los mismos gustos irracionales y que el mercadeo efectivo se hace basado en estos gustos. Y al mismo tiempo decir que debido a que los consumidores se han vuelto más inteligentes, tienen acceso a más información y tienen más capacidades de elegir, ahora nos enfrentamos a unos clientes más difíciles. Ahora ¿Qué importa lo inteligentes que sean los consumidores si es su lado irracional el que toma las decisiones? Según el mismo libro el consumidor de hoy no debería haber cambiado al de hace 350 años, puesto que sus instintos son los mismos. Entonces ¿Para qué preocuparnos?

Y en segundo lugar…

La ética

Aunque en el inicio del libro, el autor comienza justificando su investigación, en el dilema ético que le causaba el no poder estar seguro de los resultados de una campaña, dándonos a entender que tiene unos principios fuertes, en el capítulo 4 utiliza la siguiente frase: “los países emergentes son las nuevas minas a explotar”, que deja claro que su objetivo no tiene que ver con mejorar la calidad de vida del consumidor, sino con llenar los bolsillos de las empresas que lo contratan. No importa que vendan o hagan.

Tal vez yo sea un exagerado, y su intención no es la de lograr con el mercadeo el mismo efecto que logra la explotación de una mina, el cual generalmente es de corrupción, prostitución, violencia y desigualdad. Pero tal vez si...

Mientras hace un esfuerzo sobrehumano por detectar empresas ciegas, claro está, después de verlas tropezar (debe ser muy difícil detectar que una persona es ciega si la ves con un bastón, desubicado y tropezándose), Klaric nos trae un nuevo término: “Producto indulgente”.

El término lo utiliza mientras nos explica por qué McDonald’s fue una empresa ciega al incluir productos sanos en su menú y endiosa otro restaurante porque por el contrario “escuchó” que lo que las personas querían eran productos que les hicieran daño, que los engordaran, es decir “productos indulgentes”. Al leer esto se me ocurrió otro ejemplo de empresa ciega y es una que utiliza sus laboratorios para crear vitaminas para niños con problemas de desnutrición, sabiendo que podrían utilizar esos laboratorios, para hacer drogas psicoactivas con el fin de crear adictos que van a estar dispuestos a pagar mucho dinero por sus productos. Qué producto podría ofrecer más destrucción, quiero decir, ser más indulgente.

Por mi parte seguiré con esta ceguera, que me permite ver más allá de lo obvio que sería vender grasa, sexo y violencia y, que me sirve para reconocer a los consumidores y clientes, como algo más que seres irracionales a quienes debo deslumbrar con “productos indulgentes” para que me entreguen su dinero.

2 comentarios:

  1. Estimado Carlos, llegué a tu Blog siguiendo la pista de tu comentario en el Blog de Lizardo Vargas, veo que los 03 tenemos muchas coincidencias sobre el NM y es bueno hacer sinergia, solicito tu autorización para linkear tu artículo en nuestro Blog (www.mercadeando.com/blog)y te invitamos a leer nuestro artículo sobre el NM y Klaric que publicamos en Abril en http://mercadeando.com/blog/neuromarketing-el-paradigma-del-anti-marketing-jurgen-klaric-y-estamos-ciegos/, también pusimos uno que desbarata el mito del consumidor irracional en http://mercadeando.com/blog/el-mito-del-consumidor-irracional-el-paradigma-mas-trillado-y-fallido-del-marketing/. Cordiales saludos.

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    1. Fernando, me alegra mucho tu comentario y me encantaría mantener contacto, por mi sería un gusto ser linkeado en su Blog, el cual por cierto he leído varias veces. Es más, en el artículo "NeuroMarketing: el Paradigma del Anti – Marketing, Jürgen Klaric y “Estamos Ciegos”" puse el link a esta entrada. Muchas gracias por tu apoyo.

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